La estrategia de marketing de falafel

Elegir una estrategia de marketing que se adapte a su audiencia: un cuento de falafel

Como alguien criado de muy chiquito con las costumbres de la cultura Israelí, conozco, amo, como y discuto sobre el falafel con regularidad. Y no soy solo yo: todo el mundo en Israel conoce y ama el falafel, que en esencia es una bola de garbanzos molidos fritos. No es una comida abrumadoramente glamorosa, pero el amor por el falafel es tan extremo que incluso hay una canción popular muy conocida llamada “ The Falafel Song ” Y una película El falafel atómico.(Sus países están al borde de iniciar el holocausto nuclear. Ellas dos, una de Israel y la otra de Irán, usarán las redes sociales (y el falafel) para evitar el desastre). Durante un breve recorrido por la ciudad de Haifa, donde los puestos de falafel se consideran los mejores de Israel, verá los mismos mensajes de marketing que se repiten una y otra vez: “mejor”, “picante”, “sabroso” y “limpio”. ”.

Aquí hay un desglose de las palabras clave utilizadas por los principales puestos de falafel de Haifa:

“Zohar” – “El mejor del país”. “Orion” – “Siempre limpio y fresco ”. “Hazkenim” – “El mejor del país”. “Mishel” – “Falafel”. “George” – ” Falafel verdadero y limpio “

Ahora, el falafel es casi siempre vegetariano o vegano, lo que a menudo se aprovecha como un punto de venta entre los vendedores de alimentos. Sin embargo, en los mensajes de marketing utilizados por cada uno de los puestos de falafel más exitosos en Israel, no se menciona el vegetarianismo o el veganismo. Esto es lo que sucede cuando el público objetivo de una empresa son en realidad todos, al menos todos los que gustan del falafel.

Conscientemente o no, los dueños de las tiendas de falafel llegaron a la conclusión de que como todos saben qué es y de qué está hecho, lo único que queda por hacer es decir “El mío es el más delicioso” y dejar que toda la población discuta al respecto.

Mismo producto, nueva audiencia.

Exploramos los principios de la estrategia de marketing al introducir un producto en un nuevo mercado. Espera, ¿no estábamos hablando solo de falafel?

A medida que el falafel se ha extendido a mercados más globales, ha tenido que encontrar una nueva marca, una nueva cara.

Voy a demostrar la estrategia de marketing de introducir un producto conocido en un nuevo mercado, y lo voy a demostrar con falafel.

En Israel, el falafel se considera una simple comida callejera, una comida del pueblo. Ciertamente no es uno que sea conocido por su salud o cualidades medicinales (principalmente porque generalmente está frito y acompañado de tahini, una salsa bastante rica en grasas). En el intento de penetrar en nuevos mercados donde nuestro producto es desconocido, podemos intentar incluir una descripción del producto en nuestro mensaje de marketing. En este caso, podemos llegar a la conclusión de que debemos comercializar nuestro stand de falafel con el lema “Bolas de hummus fritas con salsa de sésamo”.

Incluso si eres el mejor estratega de marketing del mundo, anunciar tu falafel bajo este título probablemente no sea un éxito increíble.

¿Cómo deberían hablar los dueños de los puestos y las agencias de publicidad del advenimiento de un nuevo producto frito en una era en la que la gente busca dietas nutritivas y bajas en grasas?

Puede recordar del principio de este artículo un dato interesante sobre el falafel. La bola de falafel es vegana, a menos que el dueño de la tienda de falafel local esté haciendo cosas levemente sacrílegas con las bolas de falafel. Veamos cómo los principales falafel de todo el mundo anuncian su producto.

A continuación, se muestra un desglose de las palabras clave utilizadas por los principales puestos de falafel a nivel mundial:

Londres: Falafel Magic – Pure Vegan . Barcelona: Falafel Maoz – Vegetariano . Distrito financiero de Nueva York: Taim: una meca vegetariana. un templo vegano. Amberes: Falafel beni – la mejor comida rápida vegetariana . Tokio: Kuumba du Falafel – Geogrammar natural

Podemos ver claramente en esta lista que las palabras elegidas para comercializar el falafel en los mercados globales son totalmente diferentes a las elegidas en el entorno nativo del producto. En un ecosistema donde la gente no conoce el producto, hubo que cambiarle el nombre. El falafel aquí no es conocido por su autenticidad o incluso por su sabor, sino por su rasgo universal de ser vegetariano / vegano.

Enmarcado

Ninguno de nuestros especialistas en marketing ha dicho nada inexacto en ninguno de sus mensajes: los anunciantes y los puestos de falafel en diferentes países simplemente han optado por darle un giro diferente al mismo producto. El marco se elige para transmitir a la audiencia qué valor les aporta este producto y sus beneficios tan relevante para sus deseos. Si la grasa es el vaso medio vacío, el vaso medio lleno más comercializable es el vegetariano / veganismo.

Según una investigación de Brett Martin y Roger Marshal :

“El encuadre del mensaje puede conceptualizarse como información realmente equivalente que los consumidores perciben de manera diferente en virtud de cómo se presenta. La analogía de un vaso de agua etiquetado como “medio vacío” o “medio lleno” es un ejemplo de encuadre del mensaje (Paese, 1995). En un contexto publicitario, el énfasis está en que los beneficios de la promoción se enmarcan de manera positiva o negativa “.

¿Hasta dónde puede llegar un marco a la conciencia de una audiencia?

En la página de Wikipedia en hebreo para falafel, no hay una sola mención del aspecto vegetariano / vegano del falafel. En la página de Wikipedia en inglés sobre falafel, hay todo un “vegetarianismo” que describe la popularidad del falafel como comida callejera vegetariana.

Un buen encuadre no está diseñado necesariamente para coincidir con la demografía del público objetivo. En Israel, donde el falafel se etiqueta con poca frecuencia como vegetariano, el porcentaje de vegetarianos (incluidos los veganos) es uno de los más altos del mundo con un 13% (EE. UU. 8%, Reino Unido 7%, Japón 4,7%, Bélgica 2%, España 1,5% ).

Marco de mensaje diferente

Como podemos ver a través de este caso de uso específico, es fundamental para el éxito de un producto al ingresar a un nuevo mercado que su estrategia de marca y marketing enmarque el producto de una manera que ajuste su percepción y cree valor para él según sea apropiado para la audiencia de ese mercado. .

En otras palabras, el mismo producto puede, y a menudo debe, adoptar un marco de mensaje totalmente diferente cuando se comercializa para una audiencia diferente.

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