Marketing Kasher

El mundo del marketing está repleto de engaños, comerciales falsos, publicidades exageradas y demás. El marketing falso puede llevar a la frivolidad, al comportamiento sexual ilícito y, aún, al consumo lujurioso – lo que puede causar daño e incluso la muerte a los incautos que piensan que deben consumir alcohol, fumar cigarrillos o ingerir pastillas peligrosas para bajar de peso con el fin de lograr insertarse en una sociedad negada de la verdadera perspectiva de la Torá. ¿Cómo un profesional del marketing, observante de la Torá, maneja las innumerables cuestiones y pruebas cotidianas que debe enfrentar?

El propósito de este artículo es acercar luz al oscuro mundo del marketing y a sus múltiples y cuestionables tácticas engañosas, con la lente de la Torá. Para comenzar, definiremos el término ‘marketing’ y su propósito en la sociedad. Luego enumeramos y definiremos algunas de las tácticas más comunes y vergonzosas que los vendedores emplean de varios modos en el mundo real. Después de discutir las prácticas engañosas, ahondaremos en la definición halájica de la prohibición de Gneivat Da’at, la cual se refiere a la falsa interpretación y al engaño. Asimismo, sondearemos el tema de Gneivat Da’at y haremos referencia a cuestiones del mundo real que un profesional del marketing del área de negocios, respetuoso de la Torá, puede llegar a enfrentar y discutiremos el concepto de Shiviti Hashem Lenegdi Tamid, “Yo ubico a Hashem siempre antes de mí” (Salmo 16:8).

Según la Asociación Americana de Marketing, se define el marketing como la ‘actividad, el conjunto de instituciones y el proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que sean valiosas para los clientes de bienes y servicios, socios y sociedades en general. La esencia del marketing consiste en proveer información a través de varias formas de medios publicitarios –por ejemplo, la web, la televisión, la radio y la prensa – que informará a las masas acerca de los bienes y servicios que puedan ayudarlos en todas las facetas de la rutina diaria. El marketing sirve a una causa muy noble. Sin el marketing, las personas no podrían beneficiarse de los avances de la medicina y la tecnología.

También estimula la competencia sana en el mercado para que las empresas competidoras intenten mejorar sus ofertas y servir mejor las necesidades de la sociedad. Como se puede ver, los vendedores tienen la gigantesca responsabilidad de proveer información verídica para que nosotros, como consumidores, podamos efectuar decisiones educadas e informadas al adquirir bienes y servicios.

Desafortunadamente, el dólar ‘todopoderoso’ ha ocasionado que los profesionales del marketing olviden su verdadero propósito y misión, llevándolos a alejarse del marketing real y honesto. La publicidad es un emprendimiento basado en la comunicación por la cual se informa al público acerca de productos, servicios y eventos. Una campaña exitosa de anuncios puede ser persuasiva, más la medida de su ética se fundamenta en la manera en que se emplea el arte de la persuasión. Individuos deshonrosos usan la táctica de ‘señuelo y latigazo’ para seducir y convencer a la gente de ir a sus negocios promocionando un producto a precio de descuento; y cuando el individuo se acerca al negocio sucede que el producto ya se ‘agotó’ o se le comenta que el producto no le sería apropiado, mientras que un producto mayor sí resultaría mejor para satisfacer las ‘verdaderas’ necesidades del cliente.

Esta estrategia permite a los minoristas, por ejemplo, vender artículos de precios más elevados a quienes no los necesitan realmente. Es falaz y deshonesto, pero desafortunadamente es una práctica común en el mercado competitivo actual. Otra forma de publicidad engañosa consiste en el uso de mujeres escasamente vestidas para ‘vender’ productos. Además de ser irrespetuosos de la mujer, esto ocasiona que el potencial cliente pierda el enfoque de su compra y se concentre en un rostro bonito en lugar de los atributos del producto. Se impone un desafío tremendo y se prueba la fortaleza religiosa del profesional del marketing observante de la Torá.

En este caso, las prohibiciones potenciales, como ‘No seguirás a tu corazón y a tus ojos’ el cual prohíbe a los hombres mirar y/o pensar en otra mujer que no fuera su esposa (Bamidbar 15:39) y ‘No colocarás un obstáculo para que tropiece un ciego; y temerás a tu Di-s, Yo soy Hashem’ (Levítico 19:14), que prohíbe que una persona provoque que otra incurra en el pecado. Esto puede ocurrir a gran escala si, por ejemplo, se participa en una campaña publicitaria que coloca a la mujer en el centro de la atención como en lugares públicos por donde pasa mucha gente. Los pecados potenciales asociados con tales demostraciones tendrían que hacernos pensar dos veces en lo que hacemos. Deberíamos consultar a la autoridad rabínica respecto de estas cuestiones.

Otro argumento en contra del uso de este tipo de atracción consiste en que ‘el cliente queda cautivo del vendedor porque su atención se distrae y se altera con las imágenes que se registran en su mente. Esta forma de publicidad apela a los deseos más básicos de la humanidad y debería prohibirse dado que representa una embestida psicológica injusta al cerebro’ (Rabino Yoel Domb, Balak- Métodos Ilícitos de Marketing, 17/04/09). Se forma una ‘traba biológica’ en la cual se pierde la visión de los atributos y valores verdaderos del artículo.

Examinemos ahora las prácticas mencionadas más arriba de ‘señuelo y latigazo’ y el uso de los atributos de la mujer desde la perspectiva de la Torá. Al final de Parshas Balak, la Torá describe el fracaso de Bilám en maldecir a los judíos. Le sugiere a Balak un plan en el que usará la depravación sexual, el cual determinaría finalmente el destino de los judíos. La Guemará en Sanhedrin 106 describe el diálogo entre Balak y Bilám. Bilám le dijo a Balak que Di-s detesta el comportamiento licencioso. Así, debería enviar rameras disfrazadas de vendedoras para que llevaran géneros de lino, que los judíos carecían. Bilám, luego, continuó su consejo diciéndole a Balak que preparara tiendas y que colocara a las rameras dentro de ellas- la cámara exterior albergaría a una mujer mayor que estaría constantemente allí, y las mujeres más jóvenes estarían dentro de la cámara interior.

Cuando los judíos atravesaran el mercado, la mujer mayor les preguntaría si necesitaban lino. Una vez que estuvieran dentro de la tienda, la mujer mayor ofrecería un precio a valor del mercado – las rameras más jóvenes contradecirían el precio de la mujer mayor y ofrecerían un precio ‘más barato’. El ‘señuelo’ ya había sido picado y el hombre entraría a la cámara interior, se emborracharía con el vino gratuito (el vino gentil no se prohibía aún) que se colocaba estratégicamente dentro de la cámara interior. Así el hombre judío perdería el control de sí mismo, y cohabitaría con la joven Moabita. Ella, solamente aceptaría si él idolatraba el dios de Baal, frente a lo cual el judío protestaría. En respuesta le diría que solamente tendría que defecar frente al Baal (esto parecía ser un gesto irrespetuoso, pero era el punto focal de la idolatría de esa deidad) (Sanhedrin 106). El resto es historia y 24.000 judíos murieron en una plaga horrorosa.

Estos modestos solteros fueron sometidos a un plan de señuelo y latigazo. El señuelo era el lino que Bilám descubrió, tras una esmerada investigación de marketing, que les faltaba a los judíos. Y el latigazo fue la idolatría, asociada a las relaciones ilícitas. Fue la combinación del señuelo y latigazo junto al uso de mujeres como herramientas de marketing. La traba biológica fue ineludible y el resultado fue la tragedia. No hay nada nuevo bajo el sol (adaptado de Eclesiastés 1:9-14.)

La distorsión visual y las exposiciones falsas son otras de las estrategias favoritas de la industria de la publicidad. Se llevan a cabo mediante el uso de los trucos fotográficos o mediante la manipulación de la computadora que enaltece la vista y la sensación de los productos. Al observar simplemente cualquier publicidad de hamburguesas o de restaurantes de parrilla podremos ver cortes de carne que no encontraremos en los restaurantes más costosos y de moda. Además de usar computadoras para manipular las apariencias y sensaciones de los productos, se empleó el uso de trucos tecnológicos bajos de fotografía. Por ejemplo, un bife de tamaño normal se fotografía o se filma sobre un plato de tamaño muy inferior, dando así la impresión de que el bife es mucho más grande de lo que realmente es.

También, la industria automotriz es culpable de esta forma de publicidad engañosa. GM, y su fabricante de cristales Libby Owens-Ford, mintieron flagrantemente a los consumidores en una publicidad comparativa. GM montó una demostración para exponer cuán claros eran sus cristales. Los automóviles GM fueron fotografiados con los vidrios bajos y los del auto competidor con los vidrios subidos y untados con vaselina’ (Arens, pág. 65, 2005). Esta práctica dudosa proporciona una falsa sensación de calidad que engaña a los futuros compradores con los productos que vieron por televisión.

Los delitos de engaño mencionados arriba se derivan de una clase de robo conocida como Gneivat Da’at, traducida literalmente como el robo de la mente/conocimiento. Es especialmente infame por lo sutil. Nadie estaría de acuerdo en que es ético robar un banco, hurtar a un individuo distraído o extraer dinero de la cuenta bancaria de otro. Sin embargo, Gneivat Da’at no se manifiesta con tal estricta audacia o dureza. Con respecto al marketing, esto puede surgir visiblemente, por ejemplo, al reclamar un descuento cuando el catálogo es engañoso. Esto sucede así cuando no se expone el precio sugerido al por menor. El auspiciante sería culpable de Gneivat Da’at porque el descuento se basa en el precio ‘estándar’ calculado por el propio vendedor. Asimismo, esta forma de robo puede aplicarse al uso de envoltorio ‘exagerado’ porque da la impresión de un producto mucho mayor (Tamari, Meir pág. 73ff, 1996.)

Este artículo no se propone discutir las innumerables discusiones talmúdicas y sus aplicaciones. Así, se deberá consultar a la autoridad ortodoxa rabínica local al confrontarse con prácticas comerciales, campañas de publicidad y otros emprendimientos que contengan el más mínimo alcance de Gneivat Da’at. El potencial para Jilul Hashem y el antagonismo que tales actividades traerán a nuestras comunidades, acentúan la importancia del estudio de Joshen Mishpat como un requisito previo para ingresar al área del marketing y de los negocios. Debemos tener en cuenta que cuando uno se dedica al marketing falaz se engaña a sí mismo. El dinero obtenido hubiese sido ganado igualmente de manera permitida. Todo dinero que no sea destinado para uno desaparecerá ‘misteriosamente’; otros gastos rápidamente consumirán el efectivo mal ganado.

En conclusión, siempre usa la Torá y los Jajamim como tu guía para la vida – en el aspecto personal y en los negocios. Si algo parece dudoso, consulta a un rabino competente. Y, por sobre todo, comprende siempre que serás responsable de ti mismo. El buen marketing puede ser kasher y exitoso – no hace falta recurrir al marketing engañoso ni a campañas mentirosas.

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*Adaptado y traducido por Mamá Mía 360