Hace unos días un gran amigo me desafió a escribir sobre Cortázar. Lo leí dos años seguidos en el secundario, y fue un autor que discutí y debatí muchísimo con mi madre, gran consumidora de literatura de casi cualquier tipo.
Mis recuerdos desde pequeño siempre tienen esa imagen: mi mamá con un mate y un libro entre las manos. Ese ritual cotidiano, esa presencia constante de la lectura, fue la semilla de muchas de mis reflexiones actuales y de mi amor por las historias.
Hoy, aceptar este desafío no es solo volver a Cortázar, sino también volver a esos diálogos con ella, a esa conexión íntima entre literatura, vida y mirada crítica del mundo.
La Salud de los enfermos
La historia gira en torno a una madre enferma de salud frágil, que vive rodeada por sus hijos y otros miembros de la familia. Un día, uno de sus hijos, Alejandro, muere inesperadamente. Temiendo que la noticia pueda afectar su delicado estado, los demás deciden ocultar la verdad.
Pero lo que empieza como una mentira piadosa se transforma en una farsa elaborada y sostenida en el tiempo. Para mantener la ilusión de que Alejandro sigue vivo, la familia:
Redacta cartas falsas supuestamente enviadas por Alejandro desde distintos lugares.
Inventan viajes y ocupaciones que explicarían su ausencia.
Realizan incluso llamadas telefónicas simuladas.
Cada miembro colabora en esta gran mentira: Luis, el hermano que redacta las cartas con distintos tonos según el supuesto estado de ánimo de Alejandro; tía Clelia, que actúa con firmeza en los momentos difíciles; e incluso los médicos, que también forman parte del montaje, ya que la madre vive aislada del mundo exterior.
La madre, por su parte, parece aceptar todo con una pasividad serena. Nunca cuestiona demasiado, y agradece constantemente los esfuerzos que todos hacen para mantenerla tranquila.
El giro final es sutil pero demoledor: se insinúa que la madre siempre supo la verdad, o al menos lo sospechaba. Es decir, el gran acto colectivo de protección tal vez era innecesario, o incluso contraproducente. Pero todos se mantuvieron en ese juego por costumbre, por miedo, o porque se habían convencido de que lo hacían “por amor”.
La salud de los relatos
Lo que Cortázar puede enseñarnos sobre storytelling, percepción y marketing emocional
Por Federico Elian Pipman
“No sabían si la madre sabía, o si lo sabía y hacía como que no sabía para no hacer sufrir a los demás que hacían como que no sabían…”
— La salud de los enfermos, Julio Cortázar
Vivimos en la era de la narrativa. Las marcas cuentan historias. Las instituciones construyen relatos. Las audiencias no solo consumen productos o servicios: consumen percepciones, emociones, símbolos y espejos de sí mismas.
Pero, ¿qué pasa cuando ese relato —cuidadosamente construido— no es del todo cierto? ¿Qué pasa cuando la protección de la imagen se convierte en una farsa colectiva?
Para responderlo, no necesitamos un manual de marketing. Nos alcanza con un cuento de Julio Cortázar: La salud de los enfermos. Publicado en 1956, este breve relato puede ser una de las metáforas más poderosas —y peligrosamente actuales— sobre cómo funciona la gestión emocional de la verdad, tanto en el seno de una familia como en la estrategia de una organización.
El cuento
Una madre frágil. Un hijo (Alejandro) que muere. Una familia que decide ocultarle la verdad para “no dañarla”. A partir de ahí, el montaje: cartas falsas, viajes inventados, llamadas telefónicas simuladas.
La mentira piadosa se convierte en estructura de vida. Y lo más inquietante: la madre parece saberlo todo… pero no lo dice.
El texto roza lo absurdo con una seriedad escalofriante. Porque no se trata solo de una mentira, sino de un ecosistema de narrativas sostenidas colectivamente, donde la intención emocional (“cuidarla”) se entrelaza con el miedo, la culpa y el hábito de la omisión.
¿Qué tiene que ver esto con el marketing y las relaciones públicas?
Mucho más de lo que parece.
Storytelling estratégico y ficciones funcionales
Así como la familia construye una historia coherente para proteger a la madre, las marcas construyen relatos para proteger su imagen, su posición emocional y su relación con el público. A veces, esos relatos contienen exageraciones, silencios o verdades parciales.
La narrativa de Alejandro viajando por el mundo es funcional, coherente y emocionalmente aceptable. Lo mismo pasa cuando una marca cuenta una historia optimista sobre su impacto social, mientras oculta prácticas poco éticas.
Lección: No toda historia bien contada es honesta. Pero sí puede ser útil… hasta que deja de serlo.
La percepción como construcción colectiva
La salud de la madre depende más de lo que cree que de lo que es. Exactamente lo mismo ocurre con la reputación de una empresa: la percepción vale más que la verdad objetiva. Por eso, en relaciones públicas no se gestiona la realidad, sino la realidad percibida.
En el cuento, todos los miembros de la familia sostienen la narrativa. Si uno solo fallaba, todo se caía. En marketing, la comunicación interna, la coherencia de portavoces y la alineación narrativa son fundamentales. Una contradicción —por mínima que sea— puede romper el hechizo y generar crisis.
El riesgo de subestimar a la audiencia
La madre puede que supiera la verdad, pero decidió no romper la ilusión. Quizás para no herir a los que trataban de cuidarla.
Esto refleja un error común en la comunicación corporativa: asumir que el público no está preparado para la verdad, que hay que simplificar o edulcorar los mensajes. Sin embargo, las audiencias modernas son inteligentes, críticas y sospechan de los relatos “perfectos”.
Cuando el relato es demasiado bonito para ser cierto, el público ya intuye que algo se oculta.
Ética narrativa: ¿mentimos por amor o por miedo?
En el cuento, la mentira nace del cariño. Pero se convierte en una estructura de control emocional.
En marketing, esto nos obliga a hacernos una pregunta incómoda: ¿Contamos historias para inspirar… o para evitar conflictos?
Una campaña publicitaria que omite datos incómodos, un comunicado que “gira” la verdad, un contenido emocionalmente manipulador: todas son formas de «cuidar a la madre», pero no necesariamente respetan su derecho a saber.
Cuando el relato enferma
La gran ironía del cuento es que la madre parece ser la más lúcida de todos. Los demás están tan obsesionados con proteger la ilusión, que terminan atrapados en su propia ficción.
Esto le pasa también a muchas marcas: se enamoran de su storytelling, viven dentro de él, no se permiten sincerarse ni actualizarse. Hasta que el relato se quiebra, y entonces, ya es tarde.
Un relato que no evoluciona se convierte en prisión.
Conclusión: la salud de la marca está en la verdad emocional
La salud de los enfermos nos recuerda que las historias que contamos pueden ser puentes o muros.
La transparencia es incómoda, sí. Pero también es una oportunidad para generar confianza, madurez comunicacional y relaciones sólidas.
En un mundo saturado de relatos hermosos pero vacíos, la honestidad es una narrativa disruptiva. Y esa, quizás, sea la mejor lección de Cortázar para el marketing del siglo XXI.
Bonus: ¿cómo aplicar esta mirada en tu estrategia?
Audita tus relatos: ¿Qué estás diciendo? ¿Qué estás ocultando?
No subestimes a tu audiencia: Comunicar verdad también es un acto de respeto.
No vivas de una narrativa que ya murió: Evoluciona con el contexto.
Construí desde la autenticidad, no desde el miedo.
Un ejemplo real: Volkswagen y el “Dieselgate”
En 2015, Volkswagen fue acusado de manipular los sistemas de control de emisiones en sus autos para que parecieran más ecológicos de lo que eran. El relato oficial era el de una marca innovadora, verde y responsable con el medio ambiente. La realidad era otra.
Cuando la verdad salió a la luz, el daño no fue solo económico (decenas de miles de millones en multas y pérdidas), sino reputacional. El público no castigó tanto la falla técnica como la mentira sostenida durante años. Igual que en el cuento, la madre ya sabía. El mundo también.
La lección es clara: el problema no es equivocarse, sino vivir de una ficción demasiado tiempo.
Para ir cerrando
“Hoy más que nunca, comunicar no es solo contar historias: es elegir cuál realidad queremos compartir. Y como la madre de Cortázar, nuestro público sabe mucho más de lo que decimos. La pregunta es: ¿tenemos el coraje de hablar con verdad?”
Quizás la verdadera enferma no era la madre, sino la familia que no pudo mirarla a los ojos. Y quizás, en el marketing, el verdadero daño no lo causa el error… sino el miedo a decirlo.
MBA Federico Pipman, asedor de negocios y coach motivacional
