¿CUÁNTO Y CÓMO DEBO INVERTIR EN MARKETING?

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Un presupuesto de marketing debe estar enfocado en resultados esperados y tener como referencia la eficiencia histórica y proyectada de diferentes canales, mix de estrategias y acciones y ante todo ser definido en base a gestión de captación y retención de clientes, segmentos y mercados específicos.

Una de las interrogantes más frecuentes con las que cuentan empresarios y emprendedores, es cuánto de su presupuesto deben destinar a actividades relacionadas a marketing. Esta publicación busca entregar referencias reales y modelos de planificación para poder determinar un presupuesto de marketing de manera óptima.

¿CÓMO PRESUPUESTAN MARKETING LAS EMPRESAS?

Tradicionalmente se han manejado cuatro metodologías para hacerlo, siendo la mayoría poco recomendables:

Invertir en base a presupuestos estimados de la competencia.
- Esta técnica es muy riesgosa ya que cada marca / empresa cuenta con su estructura de costos y operación propia y no va a ser igual a la nuestra, tomando en cuenta adicionalmente que no tenemos el conocimiento para saber si lo que está haciendo la competencia está bien.
Invertir de arriba hacia abajo.
- Aquí el presupuesto se define a nivel directivo sin contar con costos detallados de las acciones propuestas y conocimiento a nivel de ejecución de las diferentes acciones de marketing. Lo que lleva generalmente a reducir actividades o sacrificar calidad en diferentes acciones.
Invertir de abajo hacia arriba.
- En este modelo, el equipo de marketing define su presupuesto ideal, considerando costos de cada una de las acciones. La debilidad de este modelo es que en muchos casos, el presupuesto no cuenta con aprobación o justificación suficiente para ser ejecutado completamente.
Invertir en base a rendimiento y retorno.
- Esta metodología es la ideal ya que considera el uso de recursos planteando retornos en términos financieros y se enfoca en captar nuevos tipos y cantidad de clientes con niveles de rentabilidad esperados junto con acciones de retención para incrementar el valor de clientes. Todo lo anterior planteado en acciones con costos, calendario, responsables e indicadores.

Una de las herramientas más efectivas para presupuestar inversión en marketing y comercialización es el uso de matrices LIVAROI que utilizan el modelo de valor de vida de clientes y que permiten presupuestar acciones de captación y retención para diferentes segmentos considerando la tasa de pérdida de clientes, el costo de transacciones, incrementos en compras por período y presentar resultados que muestran tanto rentabilidad y retorno de inversión así como límites de inversión por tipo de clientes.

RUBROS A CONSIDERAR EN MARKETING

Un punto de inicio es definir cuáles son estas actividades en términos de categorías y excluir inversiones que estarán más vinculadas a departamentos comerciales, de servicio, sistemas, logística, operaciones u otros.

Algunas de las inversiones más frecuentes en marketing son:

ESTRATEGIA Y GESTIÓN:

Consultoría y Planificación interna y externa.
Investigación / Estudios / Análisis de mercado.
Analítica de Clientes (Account Based & Experience Management).
Analítica de negocio.
Innovación y «testing»: Investigación y Desarrollo.
Soluciones y Sistemas Planificación, CRM, Servicio, Cognitivos, Promocionales, Fidelización, Otros.
Plataformas Omnicanal: E-Commerce, Web, Blog, POS, POP.

COMERCIAL:

Equipos comerciales y Account Managers.
Gastos de ventas.
Soluciones y Sistemas compartidos.
Material de ventas, muestras y relacionados.

SERVICIO:

Equipos de servicio y gestión personal, digital y externos.
Recursos enfocados en experiencia.
Soluciones y Sistemas compartidos.

MEDIOS Y CONTENIDO:

Ideación.
Producción y creación.
Pauta (Compra y gestión de medios).
Manejo / Fee de Agencia.

RELACIONES PÚBLICAS:

Eventos y activaciones.
Fidelización y gestión con influenciadores internos, externos y periodistas
Comunicación Directa.
Gastos de gestión.
Notas y contenido de prensa (Creación y distribución).
Manejo / Fee de Agencia.

PROMOCIONALES:

Descuentos, muestras y regalos promocionales para clientes, puntos de venta y distribuidores.
Material y motivación punto de venta y cadena de distribución.
Acciones, descuentos y recursos fidelización para clientes.
Comunicación Directa.

¿EN QUÉ INVIERTEN LAS MARCAS SUS PRESUPUESTOS DE MARKETING?

Según el estudio de CMO Survey y Deloitte Digital en 2017, estas fueron las asignaciones promedio por tipo de empresa en Estados Unidos a diferentes categorías de inversión. Debemos tomar en cuenta que según el informe, la inversión en gestión comercial no está incluida.

Inversión de marketing por categoría 2017

PRESUPUESTO DE MARKETING PROMEDIO EN DIFERENTES CASOS DE USO E INDUSTRIAS

Como referencia, según el tipo de empresa e industria, el promedio de inversión suele ser de entre el 10% y el 15% de las ventas esperadas (no históricas) y suele representar un 30% de impacto en los resultados de ventas del año.

Aquí los promedios generales de inversión en marketing de empresas en Estados Unidos en 2017 tanto en modelos negocio a negocio (B2B) como (B2C) para productos y servicios teniendo un promedio general del 11,4% de las ventas:

Porcentaje de inversión empresarial en marketing 2017

Fuente: CMO Survey y Deloitte Digital en 2017

La inversión varía según las industrias, identificando a las que más invierten que se encuentran enfocadas en servicios y las que menos invierten en construcción, servicios públicos, fabricación, banca, distribución y consumo masivo.

Variacion Industrias Presupuesto de Marketing Promedio 2017

EN CUANTO A LOS RUBROS, SE PUEDE OBSERVAR LA IMPORTANCIA QUE SE DA A LA ANALÍTICA E INTELIGENCIA DE MARKETING ALCANZANDO UN 72% DE EMPRESAS QUE DESTINAN RECURSOS A ESTA ÁREA:

LAS PRINCIPALES ACTIVIDADES A LAS QUE SE DESTINA PRESUPUESTO SON:

Inversión incluida en presupuestos de Marketing Promedio 2017

UNO DE LOS RUBROS CLAVE, ES LA CONSULTORÍA, ENTRENAMIENTO Y CAPACITACIÓN DE EQUIPOS EN ÁREAS DE MARKETING CONTANDO CON CRECIMIENTO PROYECTADO PARA 2018 – 2020

Inversión en servicios de consultoría y capacitación

Sobre medios digitales y tradicionales, se mantiene el crecimiento de inversión en áreas de tecnología sobre lo «tradicional» tomando en cuenta que la efectividad actual de la comunicación está en la correcta vinculación de medios tradicionales, digitales, directos y no tradicionales en momentos de consumo ideales con contenido basado en necesidades y servicio más que en venta directamente siguiendo la proporción (80%-20%).

MEDIOS MÁS IMPORTANTES

Los medios on y off line más importantes para directivos de marketing a julio de 2018 según estudio de Nielsen son:

ACCIONES DIGITALES MÁS MEDIBLES EN TÉRMINOS DE RENTABILIDAD.

Para las redes sociales, se mantiene la intención de grandes incrementos en inversión que no siempre se ve realizada como se demuestra en este cuadro:

realidad de inversión social media vs tradicional

RETOMANDO EL ENFOQUE INICIAL, TODA INVERSIÓN DEBE TENER MUY CLARO EL RETORNO ESPERADO EN ÁREAS DE:

Cantidad y tipo de clientes que deseamos adquirir / recuperar.
Retención, fidelización, incremento de compra y recompra en clientes actuales.
Rendimiento comparado con otras inversiones y rendimientos financieros.
Control claro con indicadores por medio junto con modelos de atribución por canales y actividades.
Valor de vida de clientes y duración de relación y rendimiento de inversiones más allá de los primeros 12 meses.
Lanzamiento o creación de nuevos mercados y productos que significan proyectos independientes paralelos con rendimientos futuros propios de ellos.

Si nuestro rendimiento es inferior al retorno en inversiones más seguras y no está enfocado en resultados estratégicos futuros, debemos repensar la forma en la que destinamos recursos a actividades que producen menos de lo que cuestan y no crean valor para el cliente o la empresa.

Vemos a continuación las métricas más comunes bajo las que directivos de marketing B2B (Negocio a Negocio) están siendo evaluados en 2018, claramente el enfoque se centra en prospectos calificados para ventas y marketing dentro del proceso o «Túnel» de conversión, es decir, están reportando eficiencia y atribución al negocio por canal utilizado y nivel de conversión o captación de clientes, obligando a empresas en destinar acciones y recursos a tácticas que generen prospectos de mejor calidad, en lugar de captar solo volumen.

Tácticas de captación de clientes rentables 2018

En Formación Gerencial creamos soluciones para clientes que buscan ser los mejores, enfocando sus recursos en soluciones reales, desarrollando sus habilidades y las de su personal desde perspectivas de crecimiento profesional en capacitación, consultoría y acompañamiento de implementación de procesos estratégicos, junto a los líderes locales e internacionales de cada área de especialización.

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*Articulo adaptado y traducido por Mamá Mía 360

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Volver a la Rutina Después de Sucot: Kohelet, la Sucá y el Alma Emprendedora

Quince días de pausa. 7 días de fragilidad bajo un techo de ramas, mirando el cielo entre las hojas y recordando que nada —ni el éxito, ni el dinero, ni siquiera el tiempo— nos pertenece del todo.Sucot es la fiesta de la intemperie. La que nos enseña que lo esencial no es tener un techo firme, sino un propósito firme. En la Sucá aprendemos a vivir con lo justo, a disfrutar sin exceso, a agradecer sin controlarlo todo. Cada noche, mientras el viento movía las schajot, muchos de nosotros sentimos lo mismo que siente todo emprendedor: incertidumbre, vulnerabilidad… pero también plenitud y fe. Kohelet: La sabiduría que necesitamos para volver En Shabat de Sucot leímos la Meguilat Kohelet, ese texto que incomoda, inspira y sacude al mismo tiempo. “Vanidad de vanidades, todo es vanidad.”“Mejor es el fin de una cosa que su comienzo.”“Da al que no tiene, porque no sabes qué mal vendrá sobre la tierra.” Kohelet no nos dice que no trabajemos; nos dice por qué trabajamos.Nos recuerda que el crecimiento sin propósito es como una Sucá sin techo: parece sólida, pero está vacía.Y que el equilibrio entre acción y reflexión es el secreto de toda vida significativa. “Hay un tiempo para sembrar y un tiempo para cosechar,un tiempo para callar y un tiempo para hablar,un tiempo para construir… y un tiempo para detenerse.” Una enseñanza del Rab Eliahu Sharbit Recuerdo una frase del Rab Eliahu Sharbit, dicha en una de esas clases que parecen simples pero se te graban en el alma: “La rutina no es enemiga del crecimiento. El problema es cuando la rutina se vuelve inconsciente.” Y esa idea me marcó.Volver a la rutina no significa volver al automático.Significa volver con conciencia, con la memoria de Sucot en el alma, sabiendo que la estabilidad que buscamos no está afuera sino adentro.La Sucá se desarma, pero lo que aprendemos dentro de ella se queda con nosotros todo el año. Una escena que lo resume todo El último día de Jol Hamoed, mientras desarmábamos la Sucá, mis hijos me ayudaban a bajar las ramas.Shay me preguntó: “¿Por qué hacemos tanto esfuerzo por una casa que después tiramos?”Y Liby, sin pensarlo mucho, respondió: “Porque Hashem quiere que aprendamos a disfrutar mientras está, no cuando ya no está.” Ahí entendí que esa es la meguilá del emprendedor:el arte de construir algo sabiendo que es pasajero, pero hacerlo igual con amor, con entrega y con fe. El emprendedor que vuelve distinto Hoy volvemos a los mails, los clientes, las planillas, los desafíos.Pero ya no somos los mismos. El que vuelve después de Sucot ya probó lo esencial.Ya entendió que puede vivir una semana sin lujos y seguir siendo feliz.Que puede bajar del ritmo sin perder valor.Que su casa verdadera está en sus valores, en sus relaciones, y en su propósito. Por eso, volver no es “retomar el trabajo”:es reconstruir la Sucá dentro nuestro, cada día, entre los clics, los Zooms y las ventas.Y si logramos mantener ese espíritu, entonces la Sucá no terminó: se mudó con nosotros. El versículo que todo emprendedor debería recordar* “Teme a Dios y guarda Sus mandamientos, porque eso es todo el hombre.” (Kohelet 12:13) En lenguaje moderno:Recordá quién sos.Por qué empezaste.Y que cada proyecto sea un canal para algo más grande que vos. Porque al final, Sucot no se termina: se muda con uno Cada año construyo una Sucá con mis manos,pero Sucot me reconstruye a mí por dentro. ✍️ MBA Federico PipmanCEO de Mamá Mía 360 | Asesor de negocios y coach motivacional

admin כ״ד בתשרי ה׳תשפ״ו (כ״ד בתשרי ה׳תשפ״ו (16/10/2025))

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“He cambiado, lo prometo”: la trampa disfrazada en el mundo emprendedor

“He cambiado, lo prometo”: la trampa disfrazada en el mundo emprendedor La metáfora de la ratonera y el ratón En la ilustración vemos a una ratonera que, con flores en mano, le promete a un ratón: “He cambiado, lo prometo”. La escena es tierna y absurda al mismo tiempo, porque todos sabemos que, aunque la ratonera se disfrace de romántica, su naturaleza sigue siendo la misma: una trampa. En el mundo de los negocios y del emprendimiento, esta metáfora es más real de lo que parece. Muchas veces nos cruzamos con oportunidades que parecen atractivas, personas que llegan con sonrisas y promesas, o propuestas que suenan demasiado buenas para ser verdad. Trampas disfrazadas de oportunidades La enseñanza es clara: no todas las flores son sinceras, y no todas las promesas significan un cambio real. El peligro de la ingenuidad emprendedora Cuando uno empieza un proyecto, es común ilusionarse con cada puerta que se abre. El entusiasmo puede volvernos ingenuos, como el ratón que mira con ternura el ramo de flores sin recordar que enfrente está la ratonera.Pero en los negocios, la ingenuidad se paga caro. Una lección aprendida con varios clientes Yo mismo, como emprendedor y asesor, me crucé más de una vez con clientes que llegaban con discursos encantadores y promesas de oro. Me decían: “La próxima semana te pago”, “Con este proyecto vas a crecer muchísimo”, o “Yo te recomiendo a todos mis contactos”.Las flores eran hermosas, pero detrás había ratoneras: proyectos que nunca se cobraron, horas de trabajo desperdiciadas, energías drenadas. No fue una vez, fueron varias. Y aprendí que confiar ciegamente es regalarle tu tiempo y tu paz a quien no lo merece. El sexto sentido que me salva Tengo que confesar algo: muchas veces fue mi esposa Jani la que, con su sexto sentido, me advirtió que algo no olía bien. Cuando la escuché, me salvé de caer en una ratonera. Pero cuando no le hice caso… terminé atrapado. Esa es otra gran lección: rodearse de personas que ven lo que uno, por entusiasmo, a veces no quiere ver. Cómo protegerte de las “ratoneras” en los negocios La otra cara de la metáfora Y también vale mirarnos al espejo: como emprendedores, ¿cuántas veces prometemos que “esta vez haremos todo distinto” y seguimos cayendo en los mismos errores? Postergamos la contabilidad, improvisamos estrategias, aceptamos clientes tóxicos o no ponemos límites.La ratonera no siempre está afuera; a veces somos nosotros mismos los que debemos cambiar de verdad. “La verdad detrás de las flores” Las flores son lindas, pero los hechos son los que huelen a verdad. Un emprendedor épico no se enamora de promesas, se compromete con realidades. “Ahora te toca a vos” El camino emprendedor está lleno de flores y trampas. La clave está en distinguir cuándo las flores son auténticas y cuándo son parte de un disfraz. La confianza es fundamental, pero la ingenuidad es peligrosa.No olvides: una ratonera con flores sigue siendo una ratonera. 👉 Ahora te pregunto: ¿Qué ratoneras disfrazadas de flores has encontrado en tu camino emprendedor? ¿Cómo aprendiste a detectarlas? ✍️ MBA Federico PipmanCEO de Mamá Mía 360 | Asesor de negocios y coach motivacional

admin ז׳ בתשרי ה׳תשפ״ו (ז׳ בתשרי ה׳תשפ״ו (29/09/2025))

בס"ד

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